São Paulo – Para Joey Reiman, propósito de marca "não se cria no chuveiro". "Escavamos a origem e a alma das empresas", diz o americano, que já foi apontado pela Fast Company como uma das pessoas que vão mudar a forma como vivemos e trabalhamos.

Fundador e CEO da consultoria americana BrightHouse, Reiman tem em seu portfolio cases mundiais de Coca-Cola, McDonald's e P&G.
No Brasil, por meio de uma associação com o Grupo Troiano de Branding, atende clientes como Extra, Rainha e Globo.

Em uma breve visita ao país depois de dois anos, Joey falou sobre a importância da origem das marcas nos negócios, o período de ouro do Brasil e sua visão controversa da publicidade. Leia a entrevista.

EXAME.com - Como você define propósito?

Joey Reiman - O propósito dá-nos um "porquê", uma razão para existir. Uma empresa com um propósito autêntico e genuíno, feito de intenção e contribuição, fará a diferença no mundo. A Apple, por exemplo, fez da criatividade, uma coisa boa, seu propósito. Antes dela, criatividade era para palhaços. Steve Jobs colocou precisão e paixão juntas e fez a criatividade para líderes.

EXAME.com – De que forma isso se torna importante para a relação das marcas com seus consumidores?

Reiman - Pessoas são criaturas em busca de significados. Quando o significado da marca representa algo para o consumidor, haverá uma relação entre os dois. Se a marca der aos seus consumidores apenas um benefício, sem um significado, essa relação não durará muito. É tudo muito emocional, porque 95% das nossas decisões são subconscientes. O comportamento humano é feito de propósito.

EXAME.com - Como se identifica o propósito de uma marca?

Reiman - Tenho uma expressão chamada “Os frutos estão nas raízes”. Se entendermos a essência de uma companhia, a cultura e os valores que a cercam e o que entusiasmou os fundadores quando a colocaram em pé, podemos “escavar” o propósito dela. Isso não se encontra em pesquisas de mercado. Deve vir de dentro para fora, e não de fora para dentro.

EXAME.com - Quanto tempo isso pode levar?

Reiman - Nós desenvolvemos uma metodologia para escavar o propósito de uma marca em quatro meses. Eu não disse “criar”. Agências de publicidade criam. Propósito se “escava”.

EXAME.com – Não é um trabalho para agências, então?

Reiman - Costumo contar uma história. Quando trabalhava em publicidade, eu ia tomar um banho, tinha uma ideia, ia até o cliente e dizia: “Aqui está!”. E ele dizia: “Muito bem!”. Um ou dois anos depois, a agência era despedida. Por que agências são despedidas? Porque pensam em algo que não tem a ver com o cliente. Uma consultoria de propósito não cria coisas no chuveiro. Ela vai para dentro da organização para entender suas origens.

EXAME.com - O que você pensa sobre o mercado publicitário brasileiro?

Reiman - Não acho nada mais ou menos do que eu penso da publicidade em Londres ou nos Estados Unidos. Eu era muito popular na indústria da publicidade até perceber que este era um modelo falido, que estávamos vendendo às pessoas coisas de que elas não precisavam. Isso não faz as pessoas felizes.

EXAME.com – De que forma o propósito das marcas se reflete nas vendas?

Reiman- Muitas pessoas acham que negócios estão relacionados a rigor e análise. Mas, na melhor forma, estão muito mais ligados ao vigor da vida e à paixão do que à precisão. A intersecção entre o que existe em seu coração e em sua cabeça é o melhor que se pode fazer. Negócios hoje são parte de todos os esforços humanos. Estão no governo, na religião. Se você é autêntico, genuíno e honesto em seu propósito, haverá um retorno.

EXAME.com – Como trabalhar o conceito de propósito nas redes sociais?

Reiman - As marcas morreram porque hoje temos mídias sociais. Se associarmos a ideia de propósito a social media, teremos uma comunidade, e não uma marca. Propósito e mídias sociais, juntos, têm globalidade e velocidade suficientes para criar comunidades.

EXAME.com - Você poderia dar um exemplo disso?

Reiman – O desodorante feminino Secret, da P&G, valia 2,5 bilhões de dólares sem ter propósito algum. Construiu-se uma marca com essa valia para fazer com que mulheres não suassem mais? Isso não é consistente. Indo até a origem da marca, descobriu-se que ela foi criada nos anos 60 nos EUA, quando as mulheres começaram a ir para os ambientes de trabalho. A marca surgiu como um benefício, mas o propósito era dar às mulheres algo que elas pudessem dizer: “Isso é meu enquanto eu entro no mercado de trabalho”. Com base nesse estudo, a empresa mudou a mensagem do produto, e Secret tornou-se "o desodorante para mulheres destemidas em relação à vida". As redes sociais entraram na estratégia, e hoje Secret é a segunda comunidade que mais cresce no Facebook.

EXAME.com - Você acha que Brasil, como marca, tem um propósito consistente?

Reiman - Certamente. O Brasil é talvez o país mais feliz do planeta. Tem as melhores pessoas, culinária e ótimo clima. Não sei por que estou vivendo em outro lugar. A ideia de que não existe um propósito articulado é insano neste caso. Uma das discussões que temos aqui na BrightHouse Brasil é “por que deveríamos ter um propósito para o Brasil ou para São Paulo, ou para o Rio”. Escavar o propósito do Brasil é o mais engajado e importante projeto em que esta companhia poderia estar trabalhando.

EXAME.com - Como você enxerga o Brasil em pontos como criatividade, liderança e inovação?

Reiman - Acho que o design no Brasil é melhor do que nos EUA ou em Londres. Talvez isso aconteça porque as pessoas são mais religiosas. Religião significa conectar tudo. Os grandes designers são muito religiosos. Eles sabem que a natureza e Deus foram responsáveis por um design definitivo e se inspiram nisso. Eu vejo o Brasil como a próxima cultura a criar uma Renascença no planeta. Não vemos isso acontecer há quase 400 anos.

EXAME.com – Quando você visitou o Brasil pela primeira vez?

Reiman - Eu vim com meu pai pela primeira vez em 1969. Vi o homem chegar à lua em uma pequena TV em um bar de Fortaleza. Era muito diferente. As pessoas continuam bonitas, o clima e a comida continuam os melhores, mas ninguém sabia disso.

EXAME.com - O que mudou?

Reiman - As pessoas finalmente entenderam a importância que elas têm no planeta. Agora elas querem fazer do mundo um lugar melhor.

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As 10 marcas mais desejadas por homens e mulheres  (18/02/12)

SouthWest Airlines, Google e Dove estão entre as preferidas de americanos e americanas em 2012, segundo estudo da Buyology e da uSamp

Google é uma das marcas desejadas tanto por homens quanto por mulheres

São Paulo – Pouco conhecida entre o público brasileiro, a SouthWest Airlines é a marca mais desejada pelo americanos em 2012, segundo uma pesquisa divulgada pela Buyology e pela uSamp, especialistas em neuromarketing e tecnologia, respectivamente.

Em tempos de crise, a companhia aérea do Texas conquistou seu lugar nos corações e mentes dos americanos oferecendo passagens para "experiências inesquecíveis" a preços acessíveis.

A pesquisa testou a resposta a 220 marcas, em dez indústrias, junto a uma amostragem de 4 mil pessoas para mapear as marcas mais queridas entre homens e mulheres.

Embora o primeiro lugar seja unânime entre os dois sexos, as listas de preferência variam conforme o gênero.

Apenas Google e Dove, além da SouthWest Airlines, se repetem no top 10 de ambos os sexos. Na lista dos homens, marcas de carro, como BMW e Cadillac se destacam entre as favoritas. Já na das mulheres, as lojas de departamento, como Kohl’s e Target, têm lugar garantido.

“O ranking de marcas deste ano mostrou que é essencial para as empresas criar relacionamentos diferenciados com seus clientes”, disse Gary Singer, CEO da Buyology.

Veja quais são as 10 marcas mais desejadas por homens e mulheres americanos em 2012:

Daniela Moreira, de

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10 passos para acabar com a sua marca nas redes sociais   (09/02/12)

Veja quais são as gafes mais comuns na internet e saiba como evitar que elas aconteçam

Gafes: escrever em redes sociais exige cuidado e atenção

São Paulo - Não é novidade que as mídias sociais assumiram um papel fundamental na comunicação de marcas e consumidores e, assim como seu grande alcance pode jogar uma marca ao topo das discussões por uma campanha de sucesso, também pode mandar o trabalho de muito tempo para o espaço por causa de algo que parecia ser um detalhe.

As gafes online já provocaram processos judiciais, má reputação, perda de seguidores e consumidores e - no melhor dos casos - constrangedores pedidos de desculpas em público.

Com a colaboração de Marco Gomes, criador da boo-box, fizemos uma lista de erros e escorregões que podem causar má impressão e denegrir a imagem de uma marca no ambiente online - e fora dele. Cris Simon

Veja quais são eles.

1 Fazer spam

Mensagens automáticas e genéricas irritam os seguidores, que se sentem "falando" com uma máquina. O mesmo vale para o envio de e-mails não autorizados e scrips para conseguir seguidores. Se você quer a atenção e o respeito de seus consumidores, seja autêntico e transparente.

2 Entrar em discussões polêmicas

Rebater ou discutir temas polêmicos em redes sociais pode prejudicar uma marca se ela ainda não possui um posicionamento claro, público e conhecido dos consumidores. Isso não significa que se deve ficar em cima do muro, mas que é preciso ter cuidado. É mais fácil escorregar quando não se conhece o caminho.

3 Demorar para atualizar perfis

Perfis desatualizados causam impressão de atraso e descuido. Nas redes sociais, é preciso estar presente e ser ágil nos feedbacks. Faça um planejamento para atualizar seus perfis pelo menos uma vez por dia ou desative-os. Ficar no "semanalmente" ou "mensalmente" é saia justa.

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Super Bowl 2012: Hulu, MushyMush   (05/02/12)

Enquanto algumas marcas já mostram na web os seus comerciais, outras mantêm o suspense, divulgando apenas teasers, como este de Will Arnett para a TV on-demand online Hulu.

Para que se tenha registro -- afinal o Super Bowl é cheio de referências e histórias por trás dos comerciais -- há 3 anos Alec Baldwin fez um comercial para a marca no Super Bowl que foi muito apreciado pela audiência. Se você não viu, confira abaixo:

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Veja os números do Facebook na publicidade mundial  (04/02/12)

Até o fim deste ano, a rede de Zuckerberg deve concentrar 28% dos investimentos em anúncios online

Facebook deve ter maior IPO de uma empresa de tecnologia da história

São Paulo - O Facebook deu entrada nesta quarta-feira no que deve ser a maior oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês) de uma empresa de tecnologia da história.

No documento, entregue à Securities and Exchange Commission (SEC), órgão regulador do mercado financeiro americano, a rede de Zuckerberg divulga informações que não só comprovam o tamanho da estreia, como também demonstram que o site vem se tornando menos dependente de publicidade.

De 2010 para 2011, a empresa teve uma queda de 16% na receita proveniente de anúncios. Por outro lado, registrou 557 mil dólares em “Facebook Payments”, ou seja, uma espécie de moeda virtual cobrada dos desenvolvedores de games da rede, além de outras taxas.

Os aplicativos e games criados pela Zynga, por exemplo, foram responsáveis por 12% da receita da rede social no ano passado. O Facebook tem uma participação de 30% nas transações financeiras feitas nos produtos da empresa. Cris Simon

Veja alguns números

83% da receita total do Facebook vem de publicidade

Essa fatia representa 3,15 bilhões de dólares

No início de 2010, 99% da receita do site era proveniente de publicidade

12% da receita do ano passado veio de games e aplicativos produzidos pela Zynga

O Netflix gastou 3,9 milhões de dólares anunciando na rede em 2011

1 bilhão de dólares foi o lucro líquido do site em 2011

A rede tem hoje 845 milhões de usuários ativos

A cada 24 horas, 250 milhões de fotos são postadas

Diariamente, são 2,7 bilhões de likes e comentários

28 milhões de dólares foi o valor gasto pelo Facebook com publicidade em 2011

O site concentra hoje 17,7% da receita de publicidade online, mais do que Google (9,3%), Yahoo (13,1%) e Microsoft (4,9%)

Até o fim do ano, essa fatia subirá para 28%

Em dezembro, o site deve concentrar 1/6 da receita publicitária dos Estados Unidos

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Vendas online têm aumento recorde na Black Friday  (26/11/11)

Computadores pessoais e aparelhos de comunicação móvel lideraram as vendas

Nova York - As vendas online durante a Black Friday aumentaram 24,3% em relação ao ano passado, um recorde, lideradas pela busca de computadores pessoais e aparelhos de comunicação móvel, segundo dados da Coremetrics, braço de pesquisa da IBM. As vendas de aparelhos móveis cresceram 9,8%, três vezes acima do montante vendido em 2010, disse a Coremetrics.

As lojas de departamentos foram as que registraram maior volume de vendas, com crescimento de 59% em relação ao ano passado. As vendas de produtos domésticos subiram 48,8% e de móveis cresceram 47,2%.

Embora as vendas online não sejam um indicador sobre o comportamento das vendas gerais durante a Black Friday, sinalizam quem serão os grandes "vencedores" da temporada de compras, disse o estrategista chefe da Coremetrics, John Squire. As informações são da Dow Jones. Cynthia Decloedt

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VW Golf TDI: Astronauts  (26/11/11)

Divertido este comercial de varejo da Volkswagen criado pela Agence V. Ele apresenta os preços do Golf  trabalhando com humor o senso de urgência de aproveitar uma grande oportunidade. (Paula Rizzo)